1.1 简单理解再营销
想象一下：一位国外采购商访问了你的网站，看了产品详情，但没有立即询盘就离开了。几天后，当他在浏览行业网站、看YouTube视频或查收邮件时，又看到了你的广告——这就是再营销。
再营销本质：针对已经与你的业务有过接触但未成交的潜在客户，通过精准广告再次触达他们。
1.2 为什么B2B特别需要再营销？
B2B采购的特点：
- 决策周期长：B2B采购通常需要数周甚至数月
- 决策者多：一个采购决策涉及多个部门人员
- 价格敏感：需要多次比较和评估
- 信任门槛高：建立业务关系需要时间和证据
数据支持：
- 再营销访客的转化率比新访客高出70%
- B2B买家平均需要接触品牌7-20次才会做出采购决定
- 70%的B2B买家会在购买前访问供应商网站3-5次
2.1 精准定位不同的流失客户群体
第一类 网站浏览者但未询盘
特征：访问了产品页、公司介绍，但没留下联系方式
策略：
– 展示具体浏览过的产品
– 强调公司实力和认证
– 提供行业应用案例
第二类 提交询盘但未深入沟通
特征：填写了联系表单，但后续沟通中断
策略：
– 发送技术白皮书或详细方案
– 展示成功客户案例
– 提供免费样品或视频会议邀请
第三类 深入沟通但未下单
特征：进行了多次沟通，要求了报价，但最终没有下单
策略：
– 展示新获得的行业认证
– 分享近期大客户合作案例
– 提供限时优惠或增值服务
第四类 老客户但近期无采购
特征：曾经合作过，但最近6-12个月没有新订单
策略：
– 展示新产品线或升级产品
– 分享行业趋势报告
– 提供老客户专属优惠
2.2 谷歌再营销广告的四种主要形式
1. 展示广告网络再营销：
- 适用平台：全球超过200万个网站和APP
- 最佳用途：品牌曝光和行业权威建立
- 示例：在行业媒体网站展示你的工厂照片和认证
2. 搜索广告再营销列表(RLSA)：
- 工作原理：当流失客户在谷歌搜索相关关键词时，看到你的定制广告
- 优势：可以调整出价和广告文案
- 示例：曾经访问你网站的采购商搜索“reliable CNC machine supplier”时，看到你特别设计的广告
3. YouTube视频再营销：
- 适用场景：展示工厂实力、生产流程、产品应用
- 优势：视觉冲击力强，建立信任效果好
- 示例：向看过你产品视频但未询盘的客户展示工厂参观视频
4. Gmail广告再营销：
- 独特优势：直接出现在潜在客户的收件箱
- 形式：看起来像普通邮件，实际是广告
- 示例：设计成行业资讯邮件的样式，内含你的产品推荐
步骤1：安装和设置跟踪代码
1. 在谷歌广告后台创建再营销标签
2. 将代码安装到网站所有页面
3. 设置不同的受众列表（建议按页面类型分类）
步骤2：创建受众细分列表
建议的B2B受众分类：
- 所有网站访问者（30天内）
- 产品页面访问者（60天内）
- 询盘页面访问但未提交者（30天内）
- 博客/内容页面访问者（90天内）
- 每个产品类别的独立访问者列表
步骤3：设计针对性的广告内容
针对不同阶段的广告文案策略：
早期认知阶段：
- 重点：解决痛点，展示专业
- 文案示例：“Still Searching for Reliable [Product Name] Supplier? Our 20+ Years Experience Ensures Quality”
考虑比较阶段：
- 重点：差异化优势，社会证明
- 文案示例：“Why 500+ Companies Worldwide Choose Us: ISO Certifications + 24/7 Technical Support”
决策阶段：
- 重点：消除风险，促进行动
- 文案示例：“Limited Offer: Free Sample + Production Video Audit for Qualified Buyers”
步骤4：设置频率控制和持续时间
- 频率控制：避免过度打扰，建议每周3-5次曝光
- 持续时间：B2B周期较长，建议设置30-90天的再营销周期
- 排除规则：排除已经成交的客户
步骤5：结合其他渠道的整合策略
- 邮件再营销：通过谷歌广告获取的受众，同步到邮件营销列表
- LinkedIn整合：使用相同受众特征在LinkedIn进行广告投放
- 内容营销配合：为再营销受众创建针对性的深度内容
4.1 内容策略建议
1. 展示社会证明：客户logo墙、认证证书、工厂照片
2. 降低风险感知：免费样品、验厂服务、质量保证
3. 建立专业权威：行业白皮书、技术对比指南、应用案例
4. 突出独特价值：定制能力、快速响应、本地化支持
4.2 出价和预算优化
- RLSA出价策略：对再营销受众提高出价30-50%
- 预算分配：建议将总广告预算的20-30%用于再营销
- 效果评估：关注“每潜在客户成本”而非单纯点击率
4.3 创意素材制作要点
图片广告：
- 使用真实的工厂、设备、团队照片
- 包含少量文字，重点突出
- 保持品牌一致性
视频广告：
- 前5秒抓住注意力
- 展示生产流程或产品测试
- 添加英文字幕（非常重要！）
1. 没有细分受众：
- 错误做法：所有流失客户看同样的广告
- 正确做法：至少按产品兴趣和互动深度分3-4组
2. 频率过高：
- 错误做法：每天展示多次相同广告
- 正确做法：设置频率上限，每周3-5次
3. 忽视移动端体验：
- 现状：超过50%的B2B搜索来自移动设备
- 解决方案：确保落地页移动端友好，加载速度快
4. 没有排除转化客户：
- 后果：浪费预算，可能打扰已合作客户
- 解决方案：定期上传已成交客户列表进行排除
核心指标：转化率提升、成本控制、周期缩短、客户质量。
1. 再营销受众转化率：对比新访客的提升幅度
2. 每次转化成本：再营销 vs 新客户获取成本
3. 销售周期缩短：再营销客户从接触到成交的时间
4. 客户终身价值：再营销获得的客户质量
总结
外贸B2B的再营销不是简单的“再次展示广告”，而是基于对采购决策过程的深刻理解，在正确的时间、通过正确的渠道、向正确的人、传递正确的信息。
核心要点回顾：
📍 细分是成功的关键：不同阶段的潜在客户需要不同的沟通策略
📍 内容是信任的桥梁：B2B决策基于信任，用内容建立专业权威
📍 多渠道整合协作：谷歌广告再营销与邮件、社交、内容营销协同作战
📍 耐心和持续优化：B2B结果不会一夜之间出现，需要持续测试和优化
再营销是外贸B2B领域最高效的广告策略之一，因为它让你不再对流失的潜在客户“束手无策”，而是能够主动、精准地再次与他们建立联系，最终将浏览者转化为询盘，将询盘转化为订单。
开始实施时，建议从小规模测试开始，逐步优化扩大。即使每月只有少量预算用于再营销，也可能为你带来意想不到的高质量客户。
记住，在外贸B2B的世界里，最有价值的潜在客户往往已经在你的网站出现过，你的任务就是把他们找回来。
